Was ist Inbound-Marketing? Und warum kann der Maschinenbau davon profitieren?
Prof. Dr. Christian Dach / Diplom Volkswirt Martin Engels
Inbound-Marketing ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, potenzielle Kunden durch relevante und wertvolle Inhalte anzuziehen, anstatt durch aufdringliche Werbung oder Kaltakquise.
Was kann Inbound-Marketing für Unternehmen im Maschinenbau leisten?
Inbound-Marketing:
- macht den Vertrieb effizienter,
- erhöht die Conversion-Rate (Anzahl gewonnener Aufträge zu Angeboten),
- lässt die Anzahl der erhaltenen Aufträge wachsen,
- schafft einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil,
- reduziert die Vertriebskosten,
- erhöht den Erfolg bei der Neukundengewinnung.
„Mit Inbound-Marketing gelingt es Ihnen, dass die Leads von sich aus auf Ihr Unternehmen zukommen. Diese Leads sind bereits ‚angewärmt‘ und lassen sich leichter in Neukunden wandeln als Leads, die Sie durch die traditionelle Kaltakquise gewinnen“, schreibt Prof. Dr. Christian Dach in der Einführung seines Buches „Inbound-Marketing für B2B-Unternehmen – Neukunden digital gewinnen“.
Das Ziel von Inbound-Marketing ist es, Vertrauen aufzubauen und eine langfristige Beziehung zu den Kunden zu entwickeln, indem man ihnen hilfreiche Informationen und Lösungen anbietet. Hier sind die Hauptbestandteile des Inbound-Marketings:
- Content-Erstellung und -Verteilung: Erstellung von informativen und nützlichen Inhalten wie Blogposts, Videos, E-Books, Whitepapers und Social-Media-Beiträgen, die auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sind.
- SEO (Search Engine Optimization): Optimierung der Inhalte für Suchmaschinen, damit potenzielle Kunden die Informationen leicht finden können, wenn sie nach Lösungen oder Informationen suchen.
- Social Media Marketing: Nutzung von Social-Media-Plattformen, um Inhalte zu teilen, mit der Zielgruppe zu interagieren und die Reichweite zu erhöhen.
- Lead-Generierung: Verwendung von Call-to-Actions (CTAs), Landing Pages und Formularen, um die Kontaktdaten von potenziellen Kunden zu sammeln und sie in Leads umzuwandeln.
- Lead-Nurturing und Marketing-Automatisierung: Einsatz von E-Mail-Marketing und Marketing-Automatisierungstools, um Leads mit personalisierten Inhalten und Angeboten zu versorgen und sie durch den Verkaufsprozess zu führen.
- Analyse und Optimierung: Kontinuierliche Überwachung und Analyse der Ergebnisse, um die Strategie zu optimieren und die Effizienz zu verbessern.
Inbound-Marketing konzentriert sich darauf, die richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen zu erreichen und dadurch eine positive Beziehung und Vertrauen aufzubauen.
Maschinenbau und Inbound-Marketing
Die dominante Verkaufsstrategie im Maschinenbau ist Outbound, also die aktive Ansprache des (potenziellen) Kunden durch die Vertriebsmitarbeiter des Maschinenbauunternehmens. Diese Form des Marketings und Vertriebs ist, gemessen an den daraus resultierenden Verkäufen und den anfallenden Kosten, die teuerste. Die sogenannte Conversion-Rate ist hier niedrig und die Kosten für den Verkäufer sehr hoch. Im Maschinenbau hat sich diese Art des Marketings und Vertriebs deshalb durchgesetzt, weil:
- die Auftragsgröße und die damit erzielte Marge oft hoch genug sind, um die Kosten und die niedrige Conversion-Rate zu kompensieren,
- im Maschinenbau ein hohes Maß an Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden aufgebaut werden muss und dies über den direkten Kontakt des Verkäufers als Repräsentant des Unternehmens erzielt werden kann.
Dennoch haben weiter ansteigende Kosten, ein verändertes Informations-, Entscheidungs- und Kaufverhalten des Buying Centers des Kunden und Schwierigkeiten bei der Verfügbarkeit exzellenter Vertriebsmitarbeiter zu einer weiteren Verschlechterung der Kosten-Nutzen-Relation des Outbound Sales und Marketings geführt.
Hier kommen die Vorteile des Inbound-Marketings und -Sales als ideale Ergänzung und Unterstützung der Outbound-Aktivitäten sowie ihre besondere Eignung für den Maschinenbau ins Spiel.
Warum ist Inbound-Marketing besonders geeignet für den Maschinenbau?
Inbound-Marketing schafft Vertrauen und führt, richtig eingesetzt, dazu, dass potenzielle Kunden einen Lieferanten als Experten in der Branche bewerten. Darüber hinaus kann dem Kunden das Gefühl vermittelt werden, dass er ebenfalls als kompetent angesehen wird und in der Lage ist, sich mithilfe der ihm über das Inbound-Marketing zur Verfügung gestellten Informationen (Inbound-Content) eine eigene Meinung im Verlaufe seiner Buying-Journey zu bilden. Zudem fühlt sich der Kunde ermutigt, sich im Falle von fehlenden Informationen, zusätzlichem Beratungsbedarf oder bei vorliegender Kaufbereitschaft von sich aus an den Lieferanten zu wenden. Dies führt zu einer wesentlich stärkeren Vertrauensbeziehung in kürzerer Zeit als in einem Outbound-Szenario und verbessert die Conversion-Rate erheblich.
Geschäftsbeziehungen im Maschinenbau leben genau von diesen Faktoren: Vertrauen in den Lieferanten sowie Überzeugung von der technischen Kompetenz des Lieferanten und seinem Lösungsangebot.
Neukundenakquise mit Inbound-Marketing
Neben der Pflege und Aufrechterhaltung bestehender Geschäftsbeziehungen spielt für viele Unternehmen im Maschinenbau vor allem die Neukundenakquise eine wesentliche Rolle. Gerade bei der Gewinnung neuer Kunden kann Inbound-Marketing besonders gut seine Stärken zeigen. Die Neukundengewinnung ist in den meisten Unternehmen eine Aufgabe der Vertriebsmitarbeiter. Diese investieren einen beträchtlichen Teil ihrer Outbound-Aktivitäten und somit ihrer verfügbaren Zeit in die Auffindung und Kontaktaufnahme mit potenziellen neuen Kunden.
Geringe Transaktionshäufigkeit
In vielen Bereichen des B2B-Geschäfts ist die Transaktionshäufigkeit jedoch sehr gering. Deshalb ist Outbound-Marketing noch weniger zielführend als in anderen Branchen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Vertrieb gerade dann anruft, wenn eine Beschaffung ansteht, ist sehr niedrig.
Dabei ist die Erfolgsquote erfahrungsgemäß schlecht, da die meisten potenziellen Kunden am Markt nur mit geringer Wahrscheinlichkeit zum aktuellen Zeitpunkt im Beschaffungsprozess sind und die Wechselbereitschaft zu einem neuen Anbieter ohnehin meist begrenzt ist. Der ineffizient genutzte Teil der Zeit des Vertriebsmitarbeiters fehlt nun für die Arbeit an aktuellen (heißen) Projekten und die Pflege der Geschäftsbeziehung mit Bestandskunden.
Inbound-Marketing übernimmt hier die Funktion des Trichters und generiert für den Vertriebsmitarbeiter bereits vorgefilterte Leads. Der potenzielle Neukunde setzt sich bereits ohne Zutun des Vertriebsmitarbeiters mit den Lösungen des möglichen Lieferanten auseinander. Indem er das tut, signalisiert er, dass er sich in einem Beschaffungsprozess bzw. in der Buying-Journey befindet. Das allein reduziert die Misserfolgsrate des Vertriebsmitarbeiters signifikant, wenn er sich nur mit den durch das Inbound-Marketing gefilterten Leads befasst.
Fazit: Inbound-Marketing hebt die Effizienz im B2B-Vertrieb
Die hohen Kosten des B2B-Outbound-Vertriebs im Maschinenbau können durch den Einsatz von Inbound-Marketing als Ergänzung und Unterstützung der Outbound-Aktivitäten verringert werden. Gleichzeitig lassen sich die Conversion-Rates und somit die Effizienz des Vertriebs im Maschinenbau verbessern.
Inbound-Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Steigerung der Effizienz im B2B-Vertrieb. Durch die gezielte Generierung und Vorfilterung von Leads können Vertriebsmitarbeiter ihre Ressourcen effektiver nutzen und sich auf vielversprechende Geschäftsmöglichkeiten konzentrieren. Dies führt nicht nur zu einer signifikanten Reduzierung der Misserfolgsrate, sondern auch zu einer besseren Pflege der Beziehungen zu Bestandskunden und einer effizienteren Bearbeitung aktueller Projekte.
Insgesamt zeigt sich, dass Inbound-Marketing eine unverzichtbare Strategie ist, um im wettbewerbsintensiven B2B-Markt erfolgreich zu agieren.
Nehmen Sie Kontakt zu uns auf, um die Einführung und Umsetzung von Inbound-Marketing in Ihrem Unternehmen zu besprechen. Wir greifen auf umfangreiche Erfahrungen bei der Beratung von Unternehmen und bei der Implementierung von Inbound-Marketing im B2B-Segment zurück.
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Quellen:
Dach, Christian (2023): Inbound-Marketing für B2B-Unternehmen – Neukunden digital gewinnen; 1. Auflage Springer Verlag https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-42262-2
Engels, Martin (2023): Inbound vs Outbound im Maschinenbau-Vertrieb; Online Verfügbar auf LinkedIn unter https://www.linkedin.com/pulse/inbound-vs-outbound-im-maschinenbau-vertrieb-martin-engels-1hyke/?trackingId=KwDsoOIn9q%2FGNo0ZnOlARg%3D%3D
Hofbauer, Günter (2016): Professionelles Vertriebsmanagement. Der prozessorientierte Ansatz aus Anbieter- und Beschaffersicht. 4., aktualisierte und erweiterte Auflage. s.l.: Wiley. Online verfügbar unter https://permalink.obvsg.at/AC12377549