Erfolgreicher Einsatz von Social Media im Maschinenbau: So geht’s!

Der Aufwand ist hoch, die Kosten sind spürbar und dennoch bleibt die Frage in Geschäftsführung und Vorstand:

„Wie genau zahlen sich die Social Media Aktivitäten unserer Firma eigentlich aus und was haben wir davon?“

In vielen Firmen innerhalb der Maschinenbaubranche wird Social Media als Werkzeug zur Steigerung der Markenbekanntheit oder als Mittel zur Gewinnung von Aufmerksamkeit potentieller neuer Mitarbeiter im Rahmen des sogenannten „Employer Branding“ gesehen. Das spiegeln auch die Inhalte der veröffentlichten Beiträge wider.

Wenige Firmen und deren Mitarbeiter haben bisher das volle Potenzial von LinkedIn und Co. erkannt. Noch weniger verfügen über eine Strategie und Umsetzungsplanung, wie sie diese Plattformen praktisch für sich nutzen können.

LinkedIn und andere Social-Media-Kanäle können direkt zur Steigerung des Auftragseingangs beitragen. Darüber hinaus ist es möglich, durch den Einsatz von Social Media die Kosten-Nutzen-Relation der gesamten Marketing- und Vertriebsaktivitäten deutlich zu verbessern.

Anhand des folgenden Leitfadens können Sie Ihre aktuellen Social Media Aktivitäten überprüfen bzw. ein neues Konzept zur Umsetzung von Social Media bei maximalem Erfolg für Ihr Unternehmen entwickeln.

Was will Ihr Unternehmen mit Social Media erreichen?

Diese Frage ist im Detail zu klären und zu beantworten, da ansonsten keine Ausrichtung der Kanäle, Inhalte, Beteiligten und der Zielgruppe erfolgen kann. Je konkreter und detaillierter diese Ziele definiert sind, desto besser. Mögliche Ziele für Ihr Unternehmen könnten sein:

• Alle Einkäufer von Werkzeugmaschinenherstellern in Deutschland mit Profil auf LinkedIn zu Followern unseres LinkedIn-Firmen-Accounts machen.
• Die Geschäftsführer aller Automatisierungsfirmen weltweit im Bereich Industrieautomatisierung mit LinkedIn-Profil zu Kontakten Ihres LinkedIn-Profils zu machen.

Wichtig ist dabei, das Ziel auf der Unternehmensebene im Auge zu haben, welches mit dem Ziel auf der Social-Media-Ebene unterstützt oder (partiell) erreicht werden soll. Im Idealfall werden die Social-Media-Ziele aus den Firmenzielen abgeleitet. Im Beispiel in der Abb. 1 ist das exemplarisch dargestellt.

Wichtig sind dabei die zwei Ziel-Ebenen, welche beschrieben werden müssen: die Social-Media-Ziel-Ebene und die Firmen-Ziel-Ebene.

Dabei sollten sowohl die Ziele auf der Firmen-, wie auch auf der Social Media Ebene nach den SMART Kriterien definiert sein:

• Spezifisch (Specific): Das Ziel sollte klar und präzise sein. Es muss genau definiert sein, was erreicht werden soll. Beispiel: „Erhöhung der Verkaufszahlen von Produkt X um 20 % im nächsten Quartal.“
• Messbar (Measurable): Es muss möglich sein, den Fortschritt und die Erreichung des Ziels zu messen. Dies kann durch konkrete Kennzahlen (KPIs) geschehen. Beispiel: „Steigerung des monatlichen Umsatzes von 50.000 € auf 60.000 €.“
• Erreichbar (Achievable): Das Ziel sollte realistisch und erreichbar sein, basierend auf den verfügbaren Ressourcen und dem aktuellen Marktumfeld. Beispiel: „Einführung von drei neuen B2B-Kundenbindungsprogrammen im nächsten Jahr.“
• Relevant (Relevant): Das Ziel muss für das Unternehmen und seine strategischen Ziele wichtig sein. Es sollte einen positiven Einfluss auf das Geschäft haben. Beispiel: „Erhöhung der Kundenzufriedenheit um 15 %, um die Kundenbindung zu stärken.“
• Zeitgebunden (Time-bound): Das Ziel sollte einen klar definierten Zeitrahmen haben, bis wann es erreicht werden soll. Beispiel: „Erreichung von 100 neuen B2B-Kunden innerhalb der nächsten sechs Monate.

Entspricht ein Ziel nicht den SMART-Kriterien oder lässt es sich keinem Unternehmensziel zuordnen, so ist es nicht geeignet und sollte daher nicht verfolgt werden.

Die Ziele auf der Social-Media-Ebene werden dann, wie auf der Firmenebene, auf die einzelnen Stakeholder heruntergebrochen. Im Falle von Social Media sind das die einzelnen Accounts, z.B. der Firma oder der Mitarbeiter und Partner des Unternehmens.

Wer ist/sind die Zielgruppe(n) Ihres Unternehmens?

Eine detaillierte Beschreibung und Abgrenzung der Zielgruppe(n) ist mindestens genauso wichtig wie die Definition der Ziele. Es besteht eine starke Wechselwirkung, daher empfiehlt es sich, die Auswahl und Definition von Zielen und Zielgruppe im engen Zusammenhang durchzuführen. In der Regel hat ein Unternehmen mehrere Zielgruppen. Ein einfaches Beispiel dafür ist die Zielgruppe der Kunden für ein bestimmtes Produkt und die Zielgruppe der potenziellen Mitarbeiter/Bewerber. Diese beiden Zielgruppen gibt es in den meisten Firmen. Darüber hinaus lassen sich je nach Unternehmen und Zielen noch viele weitere Zielgruppen definieren.

Buying Persona

Bei der Beschreibung der Zielgruppe ist es notwendig, genau zu erfassen, um wen es sich handelt und welche Interessen, Herausforderungen, Motivationspunkte und Ängste diese Zielgruppe hat. Dabei hilft das Modell der Buying Persona. Dieses wird im Artikel „So setzen Sie Buyer Personas im B2B-Marketing richtig ein“ von Laura Griebsch im MM MaschinenMarkt näher erläutert.

Übergeordnete Ziele für die Beschreibung und Abgrenzung der Zielgruppe sind:

1. Auswahl der Social Media Kanäle, welche von der Zielgruppe genutzt werden.
2. Selektion des Contents, der die Zielgruppe aufgrund ihrer Charakteristika anspricht.

Welches Wissen bzw. Informationen hat Ihr Unternehmen und seine Mitarbeiter welches die Zielgruppe anspricht?

Entscheidend ist nun, dass Sie bzw. Ihr Unternehmen das Wissen und die Informationen selektieren, die die Zielgruppe wirklich interessieren. Außerdem müssen Sie bereit sein, dieses Wissen mit der Zielgruppe auf Social Media zu teilen. An einem dieser Punkte scheitern die meisten Unternehmen, weil sie entweder keine Ziele definiert haben, ihre Zielgruppe nicht klar abgegrenzt und beschrieben haben, die Charakteristika der Zielgruppe nicht erkannt haben oder weil sie nicht bereit sind, ihr Wissen zu teilen.

Genau hier hat ein Wandel in der Buying Journey der meisten Kunden stattgefunden: Der potenzielle Kunde kauft dort, wo ihm in seinem eigenen Informations- und Entscheidungsprozess die besten Informationen am leichtesten zugänglich gemacht werden. Vor Jahren hatte er diese Möglichkeit nicht und musste sich viel mehr auf den Vertrieb und die vom Vertrieb bereitgestellten Informationen verlassen.

Für mehr Informationen zu diesem Thema lesen Sie bitte meine Artikel „Vertriebsorganisationen im Maschinenbau am Abgrund – Die Lösung: Hybrid Multidimensional Omnichannel (HMO) Sales“.

Wie und von Wem wird dieses Wissen in Content tranferiert?

Ist das für die Zielgruppe relevante Wissen einmal identifiziert und der Beschluss gefasst, dieses zu teilen, muss entschieden werden, wie und durch wen der Content daraus erstellt wird. Dabei kann dieser Content sowohl für Social Media, insbesondere für die ausgewählten Kanäle, als auch für die Webseite oder analoge Medien erstellt werden. Wir fokussieren uns hier im Weiteren auf den Content für die ausgewählten Social Media Kanäle.

Zunächst kann der bereits im Unternehmen vorhandene Content im Hinblick auf die Relevanz gefiltert werden. Dieser Schritt bietet sich an, da häufig bereits Content vorhanden ist, der durch kleinere Anpassungen den Relevanzkriterien genügt. So kann mit weniger Aufwand und Kosten bereits gestartet werden. Im nächsten Schritt ist dann zu definieren, welcher Content neu erstellt werden muss und durch wen die Erstellung erfolgt. Dabei sind wieder zwei Ebenen zu berücksichtigen:

1. Inhaltliche Ebene
2. Design Ebene

Die inhaltliche Ebene sollte in jedem Fall zu Beginn, wenn nicht gar dauerhaft, im Unternehmen und bei den Mitarbeitern verbleiben. Dies ist Kernwissen und eine Kernaufgabe, die sich nur schwer oder gar nicht nach außen vergeben lässt.

Die Design Ebene kann durchaus an Agenturen oder Freelancer vergeben werden. Dabei sollte aber in jedem Fall eine Guidance erstellt werden wie die Inhalte des Unternehmens auf den unterschiedlichen Accountebenen (Unternehmensaccount, Mitarbeiteraccount,…) präsentiert werden sollen. Der Schlüssel für den Erfolg liegt in einem authentischen, individuellen aber professionellen Stil.

Welche Accounts und Personen veröffentlichen den Content auf den selektierten Social Media Kanälen?

Die Auswahl der Mitarbeiter, aber auch der weiteren Stakeholder (Partner, Lieferanten, Kunden usw.), ist ein weiterer wichtiger Baustein einer erfolgreichen Social Media Strategie. Erfolgversprechend ist nur eine breit angelegte Strategie, die auf den Schultern ausgewählter Accounts basiert. Eine Grundvoraussetzung ist die Eigenmotivation der jeweiligen Stakeholder.

Gerade bei Mitarbeitern ist es nicht sinnvoll, eine Teilnahme an Social Media Aktivitäten zu erzwingen. Die individuellen Ziele der Mitarbeiter und ihre Motivation, an der Umsetzung der Social Media Strategie mitzuwirken, liegen häufig eng beieinander. Diejenigen Mitarbeiter, die bereits selbst aktiv auf Social Media im Unternehmenskontext sind oder privat eine hohe Affinität zu Social Media haben, sind oft daran interessiert, etwas für das Unternehmen zu bewegen. Diese Eigenmotivation sollte das Unternehmen nutzen.

Doch Vorsicht: Auch hier müssen mit den Mitarbeitern klare Ziele und deren Messbarkeit besprochen werden. Der Input und die Ideen dieser Mitarbeiter spielen eine wichtige Rolle bei der weiteren Contentgenerierung und können bei ihrer Beteiligung an diesem Prozess zu noch höherer Motivation sowie engerer Unternehmensbindung führen.

Darüber hinaus muss die Strategie in einen Zeitplan (Content Plan) für jeden einzelnen Account übertragen werden. Vereinfacht heißt das:

Wer veröffentlicht was, zu welchem Zeitpunkt auf welchem Kanal?

Zu jeder einzelnen Fragestellung lässt sich noch deutlich weiter in die Tiefe gehen. Der Content sollte den jeweiligen Schritten des Kunden in seiner Buying Journey zugeordnet werden. Es muss nachvollzogen werden, zu welchem Zeitpunkt der Kunde welche Art von Content auf welchem Kanal benötigt, um das vom Unternehmen angebotene Produkt (oder die Dienstleistung) konkreter in seine Entscheidung mit einzubeziehen und am Ende die Entscheidung für das Produkt zu treffen.

Zum Thema Buying Journey und den jeweiligen Abschnitten sowie der Hybrid Multidimensional Omnichannel Content Strategie empfehle ich Ihnen meinen Artikel „Hybrid Multidimensional B2B Sales & Marketing“ sowie den oben bereits zitierten Artikel zu lesen.